婴幼儿奶粉市场权威解读!从品牌、渠道、产品三个角度看行业现状和趋势

母婴行业观察2018-11-18 12:302093

由于国内新中产阶层的渐渐崛起,以及实施两年的二胎政策下每年近2000万新生儿诞生等等背景,2018年中国母婴市场规模将保持强劲扩张。数据研究表明,2018年中国母婴行业市场规模将达3万亿元,未来10年还将保持20%-30%的高增长率。其中,奶粉和辅食、婴儿护理用品等垂直领域的增长最为迅猛 。




就渠道而言,目前大多的母婴销售渠道是追求融合线上线下,线下体验,线上比价,移动支付,配送到家,但虽线上渗透率不断提高,线下运营仍旧是母婴市场的主要销售渠道,未来,线上线下业务如何匹配,如何更有效地融合,增加用户粘性,是渠道发展的大势所趋。



那么作为母婴产品市场的一个重量级分支,中国的婴幼儿配方奶粉市场表现如何?


1品牌角度


从2018年1月1日落地,配方注册制新政已实施半年,也给国内奶粉市场带来了巨大的变化,竞争逐渐从中小品牌和大品牌各行其道,转向大品牌间激烈竞争。未来婴幼儿奶粉行业发展将更加集中。无论是在发达国家还是发展中国家,奶粉行业发展的集中度都是较高的,尤其是排在前几位的品牌占据着将近83%的市场份额。


虽然目前通过配方注册的品牌还是以国产品牌为主,但对于大多数消费者来说,“洋奶粉强于国产奶粉”的观念仍然根深蒂固,尤其对于婴幼儿配方奶粉,许多人仍然对国产品牌的安全持怀疑态度。数据显示,目前“洋奶粉”在我国依旧占有较大市场份额。据统计,2017年1-10月中国婴幼儿配方奶粉消费总量约为90万吨,国外婴幼儿配方奶粉总量约占我国消费总量的一半,而这其中,通过跨境购、海淘进入中国市场的又占到国外婴幼儿配方奶粉总量的一半。


婴幼儿奶粉行业竞争格局



其实从天猫双十一的婴幼儿牛奶粉品牌销售额也可以看出,前十名品牌中仅仅只有贝因美和飞鹤入围,其余全是外资品牌。(可以参考前两天的双十一销售榜单)


2产品角度


研究数据表明,2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%,羊奶粉增速25%,高端奶粉增长30%,有机奶粉增长60%。可见,高端奶粉市场仍表现出比较好的增长趋势。从统计数据来看,高端和小众产品潜力巨大,其中有机产品已被广泛接受,消费者也愿意为高端产品买单。超高端婴幼儿配方奶粉的销售份额市场占比不断扩大,证实了奶粉市场越趋向于高端化、超高端化市场。


线下渠道高端化产品销售额占比



3渠道角度


母婴行业不同于其他行业,在电商发展如此火热的当下,线下渠道仍然是母婴行业的首选渠道,线下更有体验感,更能保证产品质量。奶粉亦是如此,对于婴幼儿入口的食物,父母更注重奶粉的品牌、来源、渠道,线下母婴渠道贡献了婴幼儿配方奶粉一半以上的市场重要性,而且在持续增长。



但线上渠道有促销、送货的便捷等优势,线下有专业、具有体验感等优势。市场渐渐实现线上线下互通互补,建立母婴全渠道。线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求;展示品类更多更齐全,特别针对跨境购物,通过图文视频等媒介方式可以全方位展示产品,线上购物由于去中间化可让利于客户,价格更具优势;用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循。线下渠道,售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验,更能提供母婴相关本地服务。


总之,未来奶粉市场的潜力依旧很大,奶粉品牌只有通过进一步升级产品,技术研发引发产业升级,才能增强我国奶粉品牌的竞争力,持续推动我国奶粉市场的繁荣。不仅要加强婴幼儿高端奶粉的研究,同时在产品多样化、细分品类上下功夫,更好地迎合消费者需求。同时配合线上线下渠道联动,拓展品牌口碑,增强品牌影响力,寻求市场突破。

来源:母婴行业观察 ,如若转载,请注明出处。
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