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作为童鞋“一哥”,ABC KIDS童装有机会跻身10亿俱乐部吗?

婴幼行业观察2018-11-08 21:00817

目前,我国儿童市场上专业品牌与延伸品牌并存发展,且表现出专业儿童品牌市场份额和提升优于延伸品牌、国际延伸儿童品牌优于本土延伸品牌的局面。未来几年,是儿童服饰行业龙头品牌崛起的关键时期,儿童服饰行业景气上行,行业竞争也更加激烈,同时也是优质儿童服饰品牌迅速做大规模的良好窗口期。


从童鞋起家的起步股份,2005年买断台湾ABC品牌童鞋商标所有权;2008年反向收购台湾ABC服装业务,一举将该品牌100%收入旗下,创造了儿童用品品牌领域反向收购的经典案例,发展至今,ABC KIDS成为实至名归的童鞋龙头。ABC KIDS作为在国内儿童用品行业知名的品牌,主要定位中端市场,2017年8月成功登陆A股上市。2018年上半年实现营业收入61,431.51万元,同比增长7.08%,其中童鞋销售金额达到41,904.44万元。2017 年公司童鞋市占率3.8%、与国际品牌Nike 并列第一;童装市占率0.6%、排名第七。起步股份依托童鞋品牌效应拓展童装业务,开拓新的盈利增长点,儿童鞋服协同发展,童装尚存较大发展空间。‍


Part1 童鞋占山为王、童装齐头并进,起步股份市场表现出色


作为童鞋专业出身、童装协同发展的企业,能够始终保持童鞋市场第一份额,童装市场占有率稳步上升、齐头并进,在国内儿童服饰市场中保持竞争优势,特别在二、三线城市竞争中优势突出。2017年起步股份童鞋、童装收入规模分别为7.73亿元、4.49亿元,占收入比分别为57.70%、33.49%,此外还有少部分鞋品OEM、儿童服饰配饰等收入。


童鞋方面,起步股份在青田和泉州等地设立童鞋研发生产基地,采取自主生产与外协生产相结合的生产模式,主要产品为儿童皮鞋、运动鞋和布鞋。童装及配饰方面,起步股份采用外协生产方式,主要产品为各类儿童服装及服饰配饰。产品品类、类型及款数情况如下:



起步股份采取纵向一体化的业务模式,在自主开展品牌规划、商品设计研发、生产和销售等价值创造环节同时,通过合作交流、外协生产、买断式经销等形式,充分灵活地利用外部资源,并掌握对整个产业链的直接有效控制。近年来起步股份经销渠道扩张,童鞋、童装业务协同发展带动公司营收、净利润保持较快增长,毛利率总体呈现上升趋势。近年公司毛利率总体呈现上升趋势,主要为公司品牌影响力提升、经销折扣提升,同时拓展线下直营渠道、电商经销转直营等;公司销售费用率受市场拓展、电商渠道拓展等影响有所上行;净利率总体保持上升趋势。



在渠道布局上,起步股份经销终端门店数量达2396家、直营门店数量为15家,2017年线下经销、线下直营、电商收入占比达83%、9%、8%。在电商方面,2017年ABC KIDS电商收入为1.13亿元,占比8%,同期安奈儿电商业务营收为3.02亿占比23%,虽然近几年来ABC KIDS电商业务在不断增长,与巴拉巴拉、安奈儿等童装品牌线上表现相比,ABC KIDS电商渠道运营还有待加强。



Part2 消费升级倒逼产业升级 ABC KIDS能否抓住新一代母婴消费者需求


随着年轻人90后、00后对时尚的认知,个性化、定制化、品质生活理念强化,对时尚定义:单一追求大牌、价格优先变得弱化。此外,科技助推服装产业不断升级,诸如优衣库的人工智能买手、太平鸟的“云仓”系统等新的提升消费体验的技术引入,让服装行业变得更为科技和现代感。


起步股份在2018年推出全新的品牌文化理念,将“服务全球儿童”作为企业的全新愿景,以“专注、专业、专心、专家”的精神致力于为3-13岁儿童提供品类齐全、风格多样的服饰产品。 2018年6月,起步商学院在总部浙江青田正式成立,起步商学院成为起步股份有限公司培养人才的重要基地,也是旗下品牌ABC KIDS品牌化发展的人才摇篮。 在提升研发能力、竞争力上通过长期与国际知名流行趋势提供商及知名设计公司合作,吸收和整合时尚资讯,为市场研发出舒适、健康、时尚的儿童服饰产品。今年8月,ABC KIDS在全球范围内更换全新标识,并正式启动品牌季度主题“塑造新生”,贴近年轻用户。在供应链体系上,先后在青田、泉州等地建立基地,同时将生产基地与市场对接,利用上游供应商及下游经销商的资源和地域优势,推行全供应链的一体化发展,实现适应需求变化的灵活供应。


2018年,起步股份大力开展信息化建设,在渠道与终端管理方面,全面升级分销零售平台;在供应链管理方面,建立供应链协同运营平台;在零售运营方面,升级终端会员系统并建立云巡店平台;在大数据方面,建立 PC 端及移动端数据运营平台,提升企业数字化决策的高效性与准确性,提升运营效率。同时启动 ABC KIDS 超级单品,推出生日小红鞋 ,将渠道、研发、销售、品牌四方合一,将公司产品走向时尚化、专业化、单品化的道路。


童装行业目前整体景气度较高,ABC KIDS童鞋领域已奠定龙头地位, 先发优势显著。同时,行业处于成长期、通过经销模式跑马圈地仍较为有效, 快速占领市场,门店结束调整后恢复净开店。随着消费升级倒逼产业升级,ABC KIDS也在依据童鞋、童装不同特性研发设计产品,满足儿童多样化需求,促进儿童鞋服协同发展,能否很好的抓住新消费人群对童装的新需求点,是ABC KIDS实现童装更大爆发的关键机会。


Part3 市场变幻莫测,一路走高的ABC KIDS上市后风险依存

1、行业规范标准调整的风险


儿童服饰产品较成人服饰更为重视产品的安全性和舒适性,因此国家对儿童服饰市场的规范力度不断加强。行业规范标准的完善和监管力度的趋严对儿童服饰生产企业的产品材质选取和生产工艺提出更高的要求。


2、单一品牌的风险


起步股份主营业务收入来源于“ABC KIDS”品牌的儿童服饰产品,存在过于依赖单一品牌的经营风险,经营成果高度依赖于本品牌的知名度、品牌形象、消费者忠诚度。如果“ABCKIDS”品牌出现影响品牌声誉的不利事件,将对起步股份的经营业绩产生不利影响。此外,市场上部分不法厂商为获取高额利益,会仿冒知名品牌进行非法生产销售,如果品牌被大量仿冒,将对公司品牌形象和盈利能力产生不利影响。


3、经销模式风险


起步股份产品销售主要通过经销商完成,经销商在指定的销售区域内,通过开设独立店、商场店中店等方式销售产品。若个别经销商在经营活动中未有效执行公司的经营理念,仍将在一定程度上对公司的品牌形象、渠道控制和未来业绩发展造成不利影响。


4、产品质量的风险 ‍


随着家庭消费意识的转变和市场竞争的激烈,消费者对儿童服饰产品的质量和品质关注度不断提高。公司始终重视产品品质,坚持“一切为了孩子”的企业使命,对自主生产和外协生产等过程进行全程质量控制。如果公司质量控制的各环节出现系统性差错,未能有效把控原材料及产成品的质量问题,致使不合格产品流入市场,将会对公司品牌声誉、经营业绩产生不利影响。


作为中国本土儿童鞋服的主要玩家,ABC KIDS是值得尊敬的母婴品牌,同时,ABC KIDS童装尚存较大发展空间,能否快速跻身童装10亿体量梯队,值得期待!

来源:婴幼行业观察 ,如若转载,请注明出处。
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