专访行家朱少锋:教育企业的新媒体运营具体该怎么做?

原创大明大明2018-06-21 14:502085

2007年以来,互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域,得到了快速发展,各行业纷纷投入线上运营,大幅降低了获客成本。但截止目前,我国整个教育行业的新媒体运营能力都是比较欠缺的,很多教育公司的获客方式依旧是传统线下活动和老带新。


如今政府教育改革决心坚定,中国教育正在加速赶超世界各国,新媒体运营也在不断融入当前及未来的教育发展中。而现实是,传统教育企业自己有心无力,相比于美食、旅游等行业,教育是枯燥的,很多新媒体人不愿意投身教育行业。


“如何在教育行业玩转新媒体运营”是很多教育企业当前面临的一大难题,为此,决胜网拜访了“在行”新媒体领域最高评分行家、X SCHOOL未来学院线上运营合伙人朱少锋,一起来听听他在教育领域的新媒体运营方面的独到见解。


朱少锋


资历深厚的新媒体运营官


是90后,也是在新媒体环境下成长起来的一代人,从大学时就开始研究新媒体,朱少锋有着比70、80时代的前辈们更灵敏的新媒体嗅觉。在微信刚推出时,朱少锋就开始练手了。在校期间策划成立了当时中国最大的高校自媒体联盟——SchoolMedia,撰写了中国第一份帮助高校运营教程《中国高校运营白皮书》,并借此机会进入360实习与工作,师承知名自媒体人宗宁(笔名万能的大熊)


2015年初,朱少锋又及时抓住了微信公众号的风口。任职360儿童手表期间,曾策划完成0成本增粉33万的微信活动,将官方订阅号的粉丝量在半年内翻了10倍,粉丝活跃度翻了20倍。2017年11月,朱少锋正式进入STEAM教育运营领域,加入X SCHOOL未来学院,目前已成功规划好其完整的线上运营战略。


结合自己的运营经验与职业经历,朱少锋认为一个好的新媒体教育运营人应具备的素质有三方面:


第一、整体的结构性思维


“教育是一个非常复杂的领域,包括前端如何招生、中间如何留存、后端如何老带新,这三大块是非常复杂的。这其中会涉及到校区、教研、老师等一个庞大的系统。如果想要成为合伙人或总监级别的新媒体运营者,首先要清楚新媒体运营系统该怎样搭建,重点考虑四个问题:


1.流量来源,免费和收费的分别有哪些;

2.依靠什么吸引用户,又依靠什么稳定留存及促活;

3.吸引来的用户如何转化,使其认可并付费购买我们的产品;

4.如何老带新,进行效果外化。


第二、细节感知能力


细节感知能力好的运营者知道用户在看到文案后会想什么,在参与活动后会遇到什么门槛,能抓住用户关心的大小细节,可以说是对人性的把控,对目标用户的把控。细节感知能力不是通过理论学习就能掌握的,而是在大量活动、大量实操,深入地了解目标用户后积累出来的。


目前的运营者大概可以分为四种人——

1.能做,但不一定能做好

2.能做好,但不会总结

3.能做好,能总结,但讲不清楚

4.能做好,能总结且能讲清楚


朱少锋认为,行业内能达到第四种的人非常少,大概占到3-4%的比例,通常运营总监多属于第三种人。这时候已经具备一定的微观体感,既能架构出一个完整的运营体系,又能发现每个细节的问题并解决。


第三、结果导向,数据分析


朱少锋表示,当前整个新媒体运营行业的数据分析能力比较欠缺,不看数据光凭感觉搞运营。有关运营的线上微课也多是讲理论,但理论能否真正落实到实践是不一定的,只有更了解资源、目标人群的心理并配合合理的活动流程才能更有成功的把握。


为此,朱少锋每年会看大量的行业报告,研究90后、00后群体,分析以往举办的活动、发布文案的转化率情况,在活动中也会及时观察数据变化,及时发现问题进行微调,这样举办下次活动时才能做到心里有杆秤。


特别提醒:一旦策划方案敲定,坚持推进


“很多初期运营者习惯犯这样的错误:策划与执行脱离。策划的时候没有顾全大局,遗漏大量细节,也就直接导致了执行阶段超出管控范围,这时如果修补策划方案往往就会影响大方向。我的建议是继续按照原方案推进,这样可以达到60分。因为在修补过程中往往会出现更多错误,可能只能达到40分。所以,在初期定方案时就尽可能多地考虑到各种因素是很有必要的。”朱少锋说。



对有线下教育企业运营的建议


1.大胆重用新人、年轻人


有网感、懂新媒体、懂线上营销的人才有限,应及时招揽。朱少锋坦言,选择X SCHOOL的原因之一就是公司管理制度公开透明,思想开明,数据导向。有人对X SCHOOL这样一个线下教育机构招揽了很多做互联网和新媒体的人表示不理解,朱少锋则认为教育和互联网、新媒体人的结合是最好的,能各自发挥优势。


2.重视线上


公司发展前期,线上运营是支持部门,一旦门店布局到全国,再单纯依靠线下发展是很慢的。所以要线上品牌先行,把系列微课、打卡课程、品牌包装做好,让全国用户资源达到足够多,各地方的人知道并认可企业的理念,甚至盼着该企业过去开店,此时用户就很有可能发展成为公司的校董,这样开店会非常迅速。


3.品牌就是找准定位,一件事重复做


朱少锋分享了360儿童手表从0到1的案例。


首先要找准产品定位。起初遇到的困难在市场认知方面,由于产品新颖,大众不知道什么叫儿童定位手表,他们曾经尝试了安全、情感等很多个方向,最后结合360本身的安全定位,敲定了“随时随地知道孩子在哪儿”的品牌slogan。


其次是形成圈内刷屏。一个案例连续讲三五十回,借助其他平台或工具,同样的内容不同的渠道跟不同的人讲,达到不同的人在同一时间内发朋友圈,形成整个行业的影响力。同时借助事件营销提升产品的知名度、可信度,借助投票类活动吸引用户关注,及时跟进用户互动,形成用户自传播。


4.当前比较好用的新媒体运营方式


——微课:请创始人讲微课,打造创始人的个人品牌。对企业而言,创始人代表了公司的形象,创始人持续稳定、专业有效的内容输出,能拉进与客户之间的关系。朱少锋强调,微课打卡是很重要的。很多公司做线上微课,听完课就结束了,用户转化率很低,就是因为它没有产出,没有产出就没有粘性。

——小程序:如今微信已步入正轨,公众号的打开频率越来越低,企业不一定要开发APP,但应该有一个小程序,将公司的活动、互动等落在小程序里,推进用户留存。

——知乎:利用好知乎这个大型问题搜索库,如孩子的身体健康问题,孩子的教育规划问题在知乎的搜索量都很大。

——抖音、微博:具备视听的双重冲击,Gif和短视频是当下两个值得研究的方向。


5.平台和工具在变,人性和客户心理不会变,内容永远都是最重要的


从文字、图片到gif、短视频,内容的形式在变;从微信群、公众号到小程序、抖音,运营工具在变。但人性和客户心理不会变,始终是更便捷、实用、有效、可炫耀的东西才能吸引用户。


朱少锋认为做教育是一件缓慢的过程,但基础夯实得牢固,后期会产生成倍增长。加入XSCHOOL除了教育行业本身新媒体运营人才稀缺外,很重要的原因就是其优质的内容及创始人的教育专业度,steam教育也是朱少锋非常看好的一个教育方向。



X SCHOOL是国内首家专注3-15岁孩子全面发展的核心能力与语言提升一站式课后国际教育平台。引入北美一流课程与师资培训体系,拥有国课程研发团队,集美国、澳洲、新西兰、前麦克劳希尔及家庭教育专家Angel Lin(即品牌创始人)为一体,精心打造了符合未来社会需求的核心能力培养课程。随着时间的推移,在未来15年内,中国的教育评测体系也必将与国际接轨,采用全球百所顶级高中MTC联盟推出“A new model”评价体系,X SCHOOL的能力评估体系已获得全美大学申请系统的支持。


X SCHOOL线下门店授课场景


以X SCHOOL为例,朱少锋分享了自己的线上运营规划:


“前期线下店面试点阶段,主要配合线下;后期店面铺向全国后,先把品牌和资源池建立起来。品牌方面包括稿件、品宣资料、优质的steam课程等,再借助活动、异业合作、线上系列课、流量平台投放等方式建立起线上资源池。”


“总结就是三点——炒老板、炒品牌、建立线上资源池。”


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