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专访幼儿课程领头羊:东方之星单课年销破1.6亿是怎样实现的?

原创大明大明2018-06-20 09:434018

东方之星成立于1995年,是我国首家思维教育机构,也是中国儿童思维教育的开创者和领导品牌。如今,20多年过去,在互联网浪潮的冲击下,很多传统企业已经倒闭或面临诸多瓶颈,而东方之星却显得越发活力。


据东方之星2017年数据统计,仅“东方之星思维游戏课程”单品的年销售额就达到了1.6个亿,可以说是目前国内单品课程销售额最大的了,市场份额占到了80%以上。2017年,“东方之星思维馆”品牌加盟项目正式亮相,在扎实了2B业务的基础上,东方之星再次推出2C业务,并迅速在全国铺开。


23年大浪淘沙,东方之星创造了诸多业内奇迹,蹚出了“互联网+幼教”的成功转型之路,这其中都经历了什么,有何经验值得借鉴?决胜网来到东方之星总部一探究竟。


2C起家转型2B,当时最大的阻碍源于家长的理念认知


据东方之星CMO郝婧介绍,去年推出的“东方之星思维馆”并不是东方之星首次进驻2C业务。1995年公司创立之初,其业务线就是面向2C的,当时已经在北京做了十几家店面,学员达到9000多人。现在沿用的思维课程也是脱胎于当年研发的个性化思维训练产品,只是版本经历了多次更迭。


东方之星CMO郝婧


1995年,东方之星在中国率先推出了思维教育的个性化学习系统,提倡因材施教,根据每个孩子独有的特点定制对应的教育方案。但当时中国大众对个性化和思维的认识还不够,家长们习惯将“个性化”和“非主流”联系在一起,对于什么是思维、思维锻炼了什么、怎样训练思维一窍不通。


由于市场空白,东方之星投入了太多人力物力做市场培育,依靠有限的电话和简单电脑操作进行辅导,个性化学习明显受限于当时的技术条件。且家长的教育认知和教育水平十分有限,仅依靠其自身的主观积极性帮助孩子开展个性化教育,能坚持一年半载就不错了。


2002年,《中华人民共和国民办教育促进法》正式颁布,民办幼儿园迎来了飞速发展的第一个阶段。东方之星及时将业务转向2B,将原有的家庭个性化训练课程转为了幼儿园思维游戏课程,并迅速扩展到全国。如今,东方之星幼儿教育课程已覆盖了全国6000多所幼儿园,300多万家庭。


东方之星思维课程以思维教育的经典理论(美国SOI)为核心依据


再由2B到2B+2C,东方之星紧贴用户需求


2010年,教育部正式印发《3-6岁儿童学习与发展指南》,五大领域成为幼儿园的主流课程,市场需求强烈。东方之星鉴于自己在思维教育领域的优势,课程也开始向五大领域扩展,转型为幼儿园主流课程提供商。目前,东方之星除优势产品思维课程之外,已推出全景数学和本来阅读,其他领域的课程也即将面世,并结合国内英语学习的痛点,引进了剑桥大学出版社原版幼儿英语学习课程。


尽管目前东方之星的主要业务是面向2B的,但最终的买单者是家长,随着市场份额的增加,东方之星在C端影响力也在不断提升。2017年10月,东方之星推出一款教育加盟品牌——东方之星思维馆,面向中高端家庭。东方之星思维馆诞生于2006年,在过去十年多的时间,他一直以直营的方式运营管理。随着教培市场逐年升温,东方之星借助其在思维教育领域的号召力开放品牌加盟业务。



对于东方之星保持活力的关键,郝婧又做了以下三点补充:


1.以幼儿为中心,扎实的课程基础


东方之星是儿童思维课程的开创者,该套思维游戏课程是一套很有生命力的课程,以幼儿动手操作和游戏为主要形式。从90年代研发至今,版本更迭了多次,但教育理念和形式基本没有发生变化。时至今日,我国仍有不少儿童课程以纸笔训练为主要形式,带有很强的小学化倾向,并不符合孩子的发展规律。


后来引入的剑桥幼儿英语学习课程也是质量过硬。剑桥大学研发这套课程历经数年,是剑桥大学出版社在0-6岁领域唯一一款英语学习产品,进入中国前已成功走入世界70多个国家。


剑桥最新幼儿英语super safari完整科学的课程结构


2.以用户为中心,营销和服务到位


很多公司往往达到两三千万的体量后,便难以突破天花板。东方之星实现如今这样的大体量,一个很重要的原因就是保证了课程产品落地实施的环节,特别是中国幼教行业整体素质偏低的大环境下,一套新的课程拿到自己的幼儿园往往因为教师水平有限而难以落地实施。


东方之星作为专业的学前课程研发公司,相比我国当下几乎所有的课程公司起步更早。经过20多年的运行,从产品到服务,东方之星打造出一个完整的闭环,吸引了市场上众多课程商前来学习模仿。


  • 会议论坛:开设思维论坛,将周边园长聚集在一起,花费一两天的时间集中培训;

  • 业务人员上门拜访、跟进

  • 免费为幼儿园老师培训,帮幼儿园打通人才阻碍;

  • 开设家长培训会、家长说明会,帮幼儿园打通家长收费阻碍。


东方之星在全国设有22家分公司,全公司500多人有350人会直接进入幼儿园提供服务。过去,东方之星会派遣专业的教研员每月会至少2次到幼儿园上门服务。细致到组织该园老师集中备课、入班指导。在互联网普及后引入了在线服务在线培训等形式,立体多层次的保障课程落地实施。



3.以时代为导向,线上线下相结合


传统2B公司在新时代面临的最大难题就是:如何将基于互联网的新型运营模式与线下完美融合。幼儿园是东方之星的主要客户,幼教行业整体信息化应用水平不高。从2014年开始,东方之星的市场部门一直在探索,如何在不打破现有推广模型的基础上,让互联网为现有营销模型赋能。


具体从两个地方做突破:

  • 获客:通过互联网内容、活动的营销做大流量,每年可以增加几千条销售线索,为传统营销方式积极开拓流量。

  • 转化:借助互联网加速转化。分析线上客户名单的行为数据,帮助线下制定更精确的营销策略,根据销售进度再反馈给线上跟进内容,同时以文章或微课的形式降低课程的认知推广及教师培训成本。


对当下大火的人工智能+教育,东方之星也在进行积极尝试。“从东方之星多年专业幼儿教育课程开发的角度来看,人工智能在低龄阶段的学习场景上,技术还没有达到想要的程度,但东方之星已经在教师服务等领域积累了多年经验。”郝婧说。



谈及在幼教领域为何龙头企业迟迟不现身的问题,郝婧表示这与中国幼教的市场环境有很大关系。目前,中国的幼儿学位数量依旧十分紧张,还未达到2、3公里内有足够的幼儿园配备,造成本来应该以市场经济为主体的幼儿园,竞争意识薄弱,对自身品牌和优质内容的打造远远不及培训机构那般渴求。


很多教育公司创业的瓶颈是在内容上。整个社会的消费升级,教育升级也是其中的一个重要方面,学区房的火热也正是基于父母对优质教育内容的渴望。未来,优质内容企业将迎来更大的发展机会。可以说,东方之星在整体的教研体系和服务能力上都是首屈一指的,他们为客户提供的不只是教学材料,而是一套完整的解决方案。相信,未来东方之星将是冲击幼教领域龙头企业的一股强劲力量。

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